如何區(qū)别客服外包服務(wù)分(fēn)級管理(lǐ)

　　現代營銷之父菲利普科(kē)特勒說過：營銷上最大的錯誤是試圖去取悅所有(yǒu)人。并不是所有(yǒu)客戶的需求都相同，隻要存在兩個以上的客戶，需求就會不同。客服外包中(zhōng)心工(gōng)作(zuò)内容繁雜，如果一味的去把控所有(yǒu)客戶，那最終很(hěn)可(kě)能(néng)導緻20%的高價值客戶流失。尤其是在電(diàn)商(shāng)、金融、遊戲等行業，各層級的客戶貢獻率差異十分(fēn)明顯，做好客戶分(fēn)級管理(lǐ)能(néng)幫助企業實現客戶價值最大化。那麽，客服中(zhōng)心應如何做好客戶的分(fēn)級管理(lǐ)呢(ne)?

　　為(wèi)了判斷在客服外包服務(wù)過程中(zhōng)善于為(wèi)客戶創造和傳遞良好體(tǐ)驗、善于留住客戶的客服員工(gōng)應該具(jù)備哪些勝任特征/素質(zhì)、揭示優秀的客服員工(gōng)應該具(jù)備哪些動機、特質(zhì)、态度、知識與技(jì )能(néng)，同時為(wèi)企業的員工(gōng)招聘、培訓與績效考核提供有(yǒu)價值的參考依據，作(zuò)者采用(yòng)實地訪談與問卷調查相結合的方式，對中(zhōng)國(guó)聯通廣東惠州分(fēn)公(gōng)司的客戶服務(wù)人員進行了訪問，訪問對象主要包括呼叫中(zhōng)心普通座席代表、VIP座席、投訴處理(lǐ)員、質(zhì)檢培訓員、電(diàn)話營銷人員和CRM中(zhōng)心的客服工(gōng)作(zuò)人員。

勝任特征及其研究思路

　　客服外包所謂勝任特征(Competency)是指能(néng)把某職位中(zhōng)表現優異者和表現平平者區(qū)别開來的個體(tǐ)潛在的、較為(wèi)持久的行為(wèi)特征。這些特征可(kě)以是認知的、意志(zhì)的、态度的、情感的、動力的或傾向性的等等。而勝任特征模型(Competency Model)則是将特定職位上表現優異要素所組合起來的勝任特征結構。建立勝任特征模型是從組織戰略發展的需要出發，以強化競争力、提高實際業績為(wèi)目标的一種獨特的人力資源管理(lǐ)方式，是一系列人力資源管理(lǐ)與開發技(jì )術如工(gōng)作(zuò)分(fēn)析、招聘、選拔、培訓與績效管理(lǐ)等的邏輯起點和重要基礎。

　　客服外包目前建立勝任特征模型的方法主要有(yǒu)三種：一是基于研究的方法，分(fēn)析高績效員工(gōng)與一般員工(gōng)在行為(wèi)特征方面的關鍵差别，從而确定勝任力結構。二是基于企業戰略的方法，根據企業面臨的内外環境、機會、挑戰、願景和使命來界定所需的勝任力結構。三是基于價值的方法，根據企業正式或非正式的組織規範、文(wén)化價值來确定勝任力結構。在動态的競争環境中(zhōng)，單純用(yòng)某一種方法構建勝任力結構都有(yǒu)很(hěn)大的局限性，因此本文(wén)考慮将基于戰略的方法與基于研究的方法二者結合使用(yòng)——運用(yòng)基于戰略的方法從理(lǐ)論上分(fēn)析客服工(gōng)作(zuò)中(zhōng)員工(gōng)應該具(jù)備哪些勝任特征，運用(yòng)基于研究的方法對理(lǐ)論分(fēn)析的結果進行驗證。

　　研究的基本思路是：首先通過理(lǐ)論分(fēn)析識别關鍵的員工(gōng)素質(zhì)特征，根據特定的行業或企業、特定的客戶接觸點、特定的服務(wù)流程，對客服員工(gōng)應該具(jù)備的能(néng)力和素質(zhì)進行分(fēn)析，提煉出表征勝任素質(zhì)不同方面的若幹特征;其次是将被訪問員工(gōng)按照近期的績效考核結果區(qū)分(fēn)為(wèi)績優者和績效一般者，通過調查訪問考察員工(gōng)實際所具(jù)備的素質(zhì)特征;然後比較兩類員工(gōng)在素質(zhì)特征上的差異，績優者具(jù)備而績效一般者不具(jù)備的特征即為(wèi)客服工(gōng)作(zuò)中(zhōng)的員工(gōng)勝任特征。

根據RFM模型衡量客戶價值

　　客服外包由于客戶自身情況、所處環境、購(gòu)買力等方面存在差異，他(tā)們的基本需求特征也不同，一般會用(yòng)RFM模型來衡量客戶的價值和創利能(néng)力。即通過客戶的最近一次消費、消費頻率、消費金額來判斷客戶的價值。我們主要将客戶分(fēn)為(wèi)三類：

高價值客戶

　　指客戶為(wèi)企業帶來的效益高于平均值，是企業主要的盈利來源、企業間主要争奪的目标，也是客服中(zhōng)心需要重點關注的對象。

　　高價值客戶對産(chǎn)品和服務(wù)的需求除了高品質(zhì)、高效率外，還希望它們具(jù)備更專業、更有(yǒu)針對性的特征。

一般客戶

　　指客戶為(wèi)企業帶來的效益處于平均值，這部分(fēn)客戶雖然不能(néng)為(wèi)企業創造明顯的價值，但由于他(tā)們是企業主要的客戶組成部分(fēn)，占比較大。

　　如果因為(wèi)管理(lǐ)不當導緻流失，也會帶來不小(xiǎo)的損失。并且如果能(néng)在提供常規服務(wù)的基礎上，通過定向管理(lǐ)，有(yǒu)機會将其中(zhōng)一部分(fēn)提升為(wèi)高價值客戶。這部分(fēn)客戶更注重産(chǎn)品的性價比，價格因素很(hěn)大程度會影響他(tā)們的購(gòu)買行為(wèi)。

 低價值客戶

　　指客戶為(wèi)企業帶來的效益低于平均值，如果客服中(zhōng)心不做客戶分(fēn)級，對這部分(fēn)客戶依舊投入同等的人力物(wù)力，那必然會導緻企業資源的損失，有(yǒu)時甚至會為(wèi)企業帶來不利的口碑傳播。

　　對于這部分(fēn)客戶需要進行選擇性的淘汰，以減少企業的損失。

根據客戶基本信息分(fēn)類

　　客服外包根據用(yòng)戶性别、年齡、職業、學(xué)曆、愛好等基礎信息對客戶進行劃分(fēn)是客戶分(fēn)級最基礎的方式。以上各因素的差異一定程度上都會影響客戶的消費偏好，客服人員如果能(néng)很(hěn)好的發現其中(zhōng)的規律，據此提供個性化的服務(wù)将會帶給客戶更好的服務(wù)體(tǐ)驗。若是以往消費記錄沒有(yǒu)全面的展現這些信息，也可(kě)以通過客戶結束電(diàn)話咨詢後進行簡短的調研來獲取。

　　分(fēn)析客戶基本信息能(néng)在不同場景進行運用(yòng)：

　　客服人員可(kě)根據客戶基本信息，可(kě)在售前有(yǒu)針對性的推送相關産(chǎn)品的促銷信息。例如母嬰用(yòng)品集中(zhōng)推送給中(zhōng)青年女客戶、電(diàn)子科(kē)技(jì )産(chǎn)品信息提供給年輕男客戶等。

　　除了根據年齡、性别外，還可(kě)參考客戶的職業、愛好等信息，在售中(zhōng)和售後過程中(zhōng)為(wèi)客戶提供針對性的福利回饋和關懷。如為(wèi)職場人士提供商(shāng)旅機酒服務(wù)、為(wèi)喜愛運動的客戶提供健身房會員等。

ABC分(fēn)類法

　　客服外包主要是根據企業的利潤額構成來劃分(fēn)客戶。二八定律表明：20%的客戶貢獻了80%的銷售。在ABC分(fēn)類法中(zhōng)這20%的客戶劃分(fēn)為(wèi)A類;另外70%的客戶為(wèi)企業帶來20%的利潤，為(wèi)B類;剩下10%的客戶為(wèi)企業帶來極少的利潤，為(wèi)C類。

　　客服外包中(zhōng)心根據以上比例将客戶進行分(fēn)類，在完善客戶資料的基礎上，加強歸類和分(fēn)析。随後針對不同類型的客戶提供最合适的服務(wù)和營銷方案，以确保利用(yòng)有(yǒu)限的資源創造更大的效益，也就是分(fēn)類管理(lǐ)。

　　A類客戶：為(wèi)企業重要的成熟客戶，應集中(zhōng)大量優質(zhì)的人力物(wù)力資源，為(wèi)其提供專業周到的服務(wù)。如：為(wèi)客戶建立專屬檔案和完整的服務(wù)記錄，實現精(jīng)準服務(wù);客服人員時刻追蹤客戶需求，并在第一時間為(wèi)其提供商(shāng)品折扣優惠信息;定期回訪，梳理(lǐ)服務(wù)流程，時刻确保客戶的滿意度。

　　B類客戶：為(wèi)企業重點跟蹤管理(lǐ)的對象，企業應有(yǒu)選擇的發展和維護這部分(fēn)客戶。由于這部分(fēn)客戶對企業的産(chǎn)品和服務(wù)有(yǒu)一定的認知和認可(kě)，客服僅需不定時的進行拜訪，及時跟進其需求即可(kě)。

　　C類客戶：對這類客戶不宜過多(duō)管理(lǐ)，多(duō)采用(yòng)放任及按部就班的方式進行管理(lǐ)。在企業和客服中(zhōng)心沒有(yǒu)過多(duō)資源和精(jīng)力的基礎上，可(kě)以選擇放棄。

　　對客戶先分(fēn)類，再管理(lǐ)是保證管理(lǐ)有(yǒu)效性的前提。客戶分(fēn)類的方式有(yǒu)很(hěn)多(duō)，具(jù)體(tǐ)也需根據企業所處環境、産(chǎn)品周期、前期業績、預算等因素進行适當的調整。即使是同一個客戶，其狀态和價值也在不同時期呈現出不同的狀态，客服隻有(yǒu)及時更新(xīn)數據、調整管理(lǐ)方式才能(néng)切實有(yǒu)效的做好客戶分(fēn)類管理(lǐ)。