招商(shāng)局經銷商(shāng)關注渠道運營政策

　　渠道政策主要包括總代理(lǐ)渠道政策、區(qū)域代理(lǐ)渠道政策、二批代理(lǐ)渠道政策、終端零售商(shāng)渠道政策和第一批進貨渠道政策、淡季付款渠道政策、商(shāng)戶渠道政策等。不同級别對政策頻道的關注程度完全不同，政策頻道也非常不同。

　　本文(wén)主要提供渠道政策的一般規則和政策的注意事項，幫助營銷總監在不同階段通過經銷商(shāng)政策影響市場。

　　總代理(lǐ)頻道政策。以省級市場為(wèi)基本單位，省級市場交由單一經銷商(shāng)經營。在這種形式的代理(lǐ)制度下，我們通常被認為(wèi)是總代理(lǐ)。由于總代理(lǐ)是典型的大區(qū)域運作(zuò)，特别是對于快速移動的消費品，省級總代理(lǐ)的選擇會對企業産(chǎn)生很(hěn)大的影響，因此，總代理(lǐ)一般會提出一個非常系統的政策支持要求。特别是總代理(lǐ)經常非常重視政策渠道的市場返利。

　　根據我們的市場運作(zuò)經驗，對于省級總代理(lǐ)，我們一般會關注10個總代理(lǐ)渠道政策，主要包括:

市場價格剪刀(dāo)差

　　産(chǎn)品購(gòu)買價格和市場銷售價格形成的市場利潤。對于省級經銷商(shāng)來說，除非是新(xīn)産(chǎn)品，否則總代理(lǐ)通常對價格剪刀(dāo)有(yǒu)很(hěn)高的期望。總的來說，總代理(lǐ)的價格剪刀(dāo)差相對穩定，相對利潤結構相對透明。

定期市場回扣

　　回力是總代理(lǐ)最關注的渠道，政策。作(zuò)為(wèi)省級代理(lǐ)商(shāng)，他(tā)們的市場銷售量往往很(hěn)大。例如，許多(duō)耐用(yòng)消費品的年銷售額可(kě)以達到數十億元。市場回扣對企業利潤非常重要。即使對于快速移動的消費品，許多(duō)分(fēn)銷商(shāng)的市場規模也是驚人的。對于這樣的經銷商(shāng)來說，巨大的差價基本上是維持市場在運營的成本。企業的整體(tǐ)利潤主要體(tǐ)現在制造商(shāng)的回扣上。與此同時，許多(duō)企業也采用(yòng)市場回扣的方式來管理(lǐ)市場，特别是對總代理(lǐ)而言。工(gōng)廠返利是維護市場價格穩定和區(qū)域管理(lǐ)的一把利劍。總代理(lǐ)也非常重視市場返利的時機和實施。一般來說，企業市場返利分(fēn)為(wèi)兩種形式:季度返利和年度返利。總代理(lǐ)主要通過季度回扣和年度回扣控制資本和利潤風險，而商(shāng)家主要通過季度回扣和年度回扣控制市場節奏。

分(fēn)階段分(fēn)配政策

　　由于總代理(lǐ)肩負着制造商(shāng)的市場建設和市場銷售的雙重目标，總代理(lǐ)一般争取從制造企業分(fēn)階段進行市場分(fēn)銷政策。特别是在新(xīn)産(chǎn)品上市階段，由于終端供應商(shāng)資源的稀缺性，經常需要在終端配送期間進行一段時間的商(shāng)品配送政策。例如，在實施商(shāng)品和禮品分(fēn)配時，這些政策一般要求制造商(shāng)提供必要的禮品或增量支持。無論是耐用(yòng)消費品還是快速消費品，為(wèi)了使市場能(néng)夠快速完成商(shāng)品的配送，總代理(lǐ)一般會給出一定的政策。

一定數量的免費測試用(yòng)品

　　對分(fēn)銷政策的支持主要針對最終用(yòng)戶，而免費試用(yòng)産(chǎn)品主要由制造商(shāng)提供，以支持總代理(lǐ)。

　　消費者營銷鏈接展覽。為(wèi)了防止免費測試品沖擊市場，減少免費測試品帶來的成本壓力，一般情況下，制造商(shāng)會采用(yòng)包裝(zhuāng)規格較小(xiǎo)的産(chǎn)品作(zuò)為(wèi)測試品。

廣告和相應的媒體(tǐ)政策支持

　　省級市場的運作(zuò)涉及大量的市場資源投資。大型消費品公(gōng)司通常都有(yǒu)全國(guó)性的媒體(tǐ)戰略計劃。他(tā)們很(hěn)少單獨為(wèi)省級市場制定媒體(tǐ)計劃。還有(yǒu)許多(duō)中(zhōng)型企業。由于媒體(tǐ)資源并不十分(fēn)豐富，考慮到省級市場的特殊要求，他(tā)們也将采用(yòng)總代理(lǐ)的意向來提供具(jù)體(tǐ)的媒體(tǐ)承諾和m

　　市場人員支持是制造商(shāng)向總代理(lǐ)和分(fēn)銷商(shāng)提供的另一個重要條件。人員支持有(yǒu)兩個主要級别。一是基層業務(wù)人員的支持水平。數量主要由雙方根據市場規模協商(shāng)确定。另一個是終端推廣人員的支持水平。市場人員的數量主要是根據市場上有(yǒu)價值的終端數量來決定的。上述兩個方面的部分(fēn)人員可(kě)由制造商(shāng)招聘，經系統培訓後直接送到指定的總代理(lǐ)處。有(yǒu)些由總代理(lǐ)自己招募，并由制造商(shāng)進行培訓。制造商(shāng)提供基本工(gōng)資，商(shāng)家提供績效工(gōng)資，管理(lǐ)權屬于雙方。市場人員的支持主要取決于總代理(lǐ)的市場規模。

支持經銷商(shāng)的車(chē)輛和物(wù)流系統

　　在許多(duō)市場，流量是相對較大的産(chǎn)品或長(cháng)期市場代理(lǐ)。為(wèi)了增加市場服務(wù)，制造商(shāng)經常給經銷商(shāng)提供一定數量的車(chē)輛，主要是政策扶持，以幫助經銷商(shāng)建立靈活完善的物(wù)流配送，形成更加科(kē)學(xué)合理(lǐ)的市場配送體(tǐ)系。

淡季資助政策性支持

　　為(wèi)了使經銷商(shāng)的現金流最大化，并防止經銷商(shāng)的付款被競争對手占用(yòng)，大多(duō)數制造商(shāng)将舉行淡季市場訂購(gòu)會議。其目的是占有(yǒu)經銷商(shāng)的資本資源，使經銷商(shāng)不會有(yǒu)“非分(fēn)之想”。當然，為(wèi)了實現經銷商(shāng)資源的最大占有(yǒu)規模，制造商(shāng)本身必須以一定的成本重返市場。因此，雖然淡季提現是廠商(shāng)采取的一種營銷策略，但企業也獲得了政策的可(kě)觀優惠待遇，如購(gòu)買價格明顯低于旺季，更多(duō)的媒體(tǐ)推廣資源支持，更多(duō)的人員支持，以及對車(chē)輛和大宗消費品的一定獎勵。在淡季，政策性支持不應該建立在損害企業利益的基礎上，在保持激情的同時，應該是相對理(lǐ)性的。

政策終端進入的性支持

　　必須注意的是，随着終端市場競争的日益激烈，終端進入商(shāng)店(diàn)的門檻越來越高。大量的KA/KB條形碼費、堆疊費、節日費、推廣費和其他(tā)費用(yòng)令人眼花(huā)缭亂。酒店(diàn)終端也面臨灰色地帶的費用(yòng)，如特别活動費、開瓶費和隐性促銷費。面對這些成本，制造商(shāng)需要給總代理(lǐ)一定的資金來運作(zuò)市場。關鍵環節還要求制造商(shāng)善于管理(lǐ)這些灰色地帶，以便市場成本真正花(huā)在建築市場上。

營銷戰略和支持

　　由于消費品市場競争日益激烈，許多(duō)精(jīng)明的經銷商(shāng)不僅重視制造商(shāng)對硬件政策的支持，也非常重視制造商(shāng)對軟策略的支持。尤其是一些著名(míng)的營銷管理(lǐ)咨詢公(gōng)司、廣告公(gōng)司和媒體(tǐ)，如央視，越來越多(duō)地成為(wèi)制造商(shāng)向商(shāng)家提供的政策性支持。尤其是規劃公(gōng)司已經成為(wèi)合作(zuò)企業商(shāng)業選擇的最重要标志(zhì)之一。制造商(shāng)直接參與總代理(lǐ)市場建設和市場戰略指導，這也是許多(duō)企業積極争取的政策之一。當然，應該特别注意這樣一個事實，即制造商(shāng)在與商(shāng)家玩遊戲時應該到位，而不是越位。這更重要。

　　實力較強的總代理(lǐ)已經成為(wèi)企業最寶貴的戰略資源，優秀的代理(lǐ)已經成為(wèi)企業的稀缺資源。總代理(lǐ)通常需要可(kě)持續和健康的産(chǎn)品，他(tā)們對渠道政策的要求通常是系統性和戰略性的。因此，通用(yòng)代理(lǐ)政策的配方非常複雜，很(hěn)難進行遊戲。

　　與為(wèi)總代理(lǐ)制作(zuò)政策的難度相比，為(wèi)本地代理(lǐ)制作(zuò)二批、為(wèi)終端代理(lǐ)制作(zuò)政策和為(wèi)終端代理(lǐ)制作(zuò)二批的難度要小(xiǎo)得多(duō)，并且它們對頻道政策的關注也不同。

　　當地代理(lǐ)頻道政策。考慮到建立可(kě)控市場的需要，企業越來越少選擇省級代理(lǐ)商(shāng)。相反，有(yǒu)越來越多(duō)的當地獨家代理(lǐ)。吸引小(xiǎo)型代理(lǐ)單位，争取渠道扁平化市場。與政策省級總代理(lǐ)要求的全面性和系統性相比，政策市級代理(lǐ)渠道在規模和全面性上要簡單得多(duō)。此外，我們建議制造商(shāng)不需要構建一個大而完整的政策系統，而應該主要突出政策中(zhōng)的關鍵環節。根據我們與市政代理(lǐ)商(shāng)的長(cháng)期觀察，市政代理(lǐ)商(shāng)更關心剪刀(dāo)差的價格。因此，企業向市級代理(lǐ)商(shāng)提供的産(chǎn)品最好有(yǒu)一定的規模剪刀(dāo)差。面對市級獨家代理(lǐ)商(shāng)，制造商(shāng)應能(néng)保持新(xīn)産(chǎn)品升級的頻率，使市級代理(lǐ)商(shāng)始終處于一個相對活躍的價格體(tǐ)系中(zhōng)，增強市場運作(zuò)活力，增強市級代理(lǐ)商(shāng)對制造商(shāng)的依賴。

　　應該注意的是，我們給市政代理(lǐ)人的剪刀(dāo)差不能(néng)超過行業的基本規則，否則會對健康市場的建設造成一定的障礙。